Localizzazione e Brand Names

Un riadattamento libero dell'articolo "Picking Brand Names in China Is a Business Itself" del New York Times.

Avere un successo in Cina è roba seria per gran parte dei brand di maggiore successo internazionale. Con più di un miliardo di abitanti e una crescita economica impressionante, la Cina è uno dei mercati più interessanti e di valore per qualsiasi prodotto occidentale che intende "going global". 

La cosa più importante nel momento in cui un brand va a piazzarsi nel mercato cinese è la scelta della localizzazione del nome della compagnia. E' fondamentale che i brand più conosciuti in Occidente abbiano una traduzione in cinese: il mercato cinese è infatti meno propenso a comprare prodotti che suonino stranieri alle loro orecchie, mentre si avvicina più favorevolmente a qualcosa che suoni familiare. Lasciare quindi per esempio i caratteri latini sarebbe un errore, in quanto il prodotto verrebbe immediatamente bollato come straniero.

Al brand restano quindi poche scelte: 

Quella che verrebbe più spontanea è semplicemente traslitterare il nome della compagnia in caratteri cinesi, ottenendo una sequenza di suoni che sia simile all'originale. Le "parole" così create hanno spesso un suono simile ma non significano assolutamente nulla in cinese. Un paio di esempi:

Cadillac                  Hilton                    Rolls-Royce
(Ka di la ke)          (Xi er dun)             (Laosi-Laisi)

Il grosso problema di questa scelta è che molto spesso quel suono simile ai nostri cari Nike, Reebok ecc può ricordare parole dal significato tutt'altro che piacevole in cinese. E' stato lo sfortunato caso del motore di ricerca Microsoft Bing. Bing sembrerebbe a primo acchito una parola estremamente attraente per il mercato orientale, visto che ci suona particolarmente cinese. Peccato che bing, in cinese, suona praticamente identico alla parola che sta per "malattia" o "virus". Decisamente poco appealing e di conseguenza inutilizzabile. Sorte simile è accaduto a Peugeot, la cui traslitterazione in Biao Zhi suona assai simile alla parola "prostituta".

In più, come si sa, le lingue orientali basate sui Kanji sono lingue estremamente significanti. Differentemente da quanto avviene nelle lingue europee per esempio, dove i nomi propri di persona hanno un significato comprensibile solo attraverso l'etimologia della parola, in cinese o giapponese persino questi sono carichissimi di significati letterali che ogni parlante è in grado di riconoscere e comprendere. Stessa cosa vale per i nomi dei brand. Questa è una considerazione estremamente importante da fare quando localizzare il nome del proprio brand in Cina. E' per questo che gran parte delle compagnie più di successo optano per una soluzione che di certo dà migliori risultati ma che è esattamente l'opposto della prima soluzione proposta: invece di traslitterare in caratteri cinesi in modo da conservare il suono originale del nome, si sceglie una parola o una locuzione cinese che suoni simile al nome del brand e che veicoli un significato pertinente con quello del prodotto. I risultati sono a dir poco sorprendenti.

Torniamo alla infelice storia di Bing. In questo caso, Microsoft ha cambiato leggermente il suono del brand in "Bi ying", che in cinese significa "risponde senza sbagliare". Geniale.

Altri adattamenti particolarmente riusciti sono:

Coca Cola                      Reebok                     Colgate
Kekou Kele                     Rui Bu                        Gao Lu Jie
(tasty fun)                      (quick steps)             (revealing cleanliness)

Ma moltissimi altri brand hanno rinunciato a una vera e propria assonanza in favore del significato. Tra questi Nike (Enduring and Preserving) o Heineken (Xi li, Happiness Power).

Buona localizzazione a tutti!